Разбираемся в показателях

Что такое CPC и чем цена клика отличается от ставки

CPC, или Cost per Click, показывает затраты на один рекламный переход. Термин используют и для модели оплаты за клики, и для расчётного показателя эффективности. При другой модели оплаты отношение расходов к кликам тоже можно вычислить, но оно не означает, что система списывала деньги именно за каждый переход.

Директ определяет условия показа через аукцион. Учитываются конкуренция, прогноз кликабельности и качество предложения. При автоматическом управлении ставки назначает система. Цифра в поле ставки и списание могут различаться: например, действуют повышающие корректировки или автоматическое повышение при высокой вероятности конверсии.

Отдельно различайте фактический CPC и настройку «средняя цена клика» в стратегии «Максимум кликов». Последняя задаёт условие работы алгоритма, а не одинаковый тариф для каждого посетителя. Яндекс описывает недельный расчёт и исключения при небольшом количестве кликов; оценивать соблюдение такого ограничения по одному переходу некорректно.

Определение: CPC в базе знаний Яндекса. Механика: ставки и списываемая цена, условия стратегии «Максимум кликов».

До старта

Как узнать стоимость клика по запросу

Для предварительной оценки на Поиске используйте «Прогноз бюджета» в Директе. После входа в аккаунт откройте инструмент, выберите регион, период и ключевые фразы, добавьте минус-фразы и запустите расчёт. Смотрите ориентировочную стоимость перехода вместе с прогнозом кликов и выбранным объёмом трафика.

Начните с нескольких фраз с ясным коммерческим намерением. Например, для мастерской запросы «ремонт кофемашин с выездом» и «как почистить кофемашину самому» описывают разные задачи. Их объединённая средняя цена мало поможет понять, во сколько обойдётся потенциальный заказчик.

Сохраняйте условия прогноза рядом с цифрами. Без региона, даты расчёта и состава фраз цена «50 рублей за клик» почти бесполезна. Сравнивайте несколько сценариев охвата, а не только самый большой: дополнительный трафик должен укладываться в вашу экономику.

Этот инструмент оценивает рекламу на Поиске. Не переносите полученный CPC на РСЯ. Прогноз также не раскрывает реальные списания конкурентов и не обещает цену будущего клика. Настройки вашей кампании и состав участников аукциона могут отличаться от условий расчёта.

Область применения и ограничения: справка «Прогноз бюджета». Подробный разбор планирования расходов — в статье о прогнозе бюджета Яндекс Директа.

После запуска

Как рассчитать фактическую среднюю цену клика

Возьмите расход и количество кликов из одного отчёта за одинаковый период. Формула проста: CPC = расход ÷ клики. Учебный пример: потрачено 18 000 ₽, получено 600 кликов. Средняя цена составила 30 ₽. Это среднее по выборке; отдельные переходы могли обходиться дороже или дешевле.

Для сравнения периодов используйте одинаковый состав расходов. Если в первом отчёте суммы указаны без НДС, а во втором вы взяли пополнение счёта, расчёт не будет сопоставимым. Вознаграждение подрядчика и производство материалов учитывайте отдельно: они нужны для полной экономики привлечения, но меняют смысл показателя CPC из рекламного кабинета.

Не усредняйте цены разных групп простым сложением. Допустим, первая группа получила 100 кликов по 20 ₽, вторая — 400 по 50 ₽. Общий расход равен 22 000 ₽, а кликов — 500. Итоговый CPC составляет 44 ₽, а не 35 ₽. Цена группы с большим трафиком сильнее влияет на результат.

Если показатель вырос, сначала разложите его по сегментам: Поиск и сети, продукт, регион, устройство. Средняя цена может увеличиться просто потому, что стало больше дорогого трафика при прежней цене внутри каждого сегмента. При нуле кликов CPC рассчитать нельзя: деление на ноль не превращается в «бесплатный трафик».

Экономика бизнеса

Как рассчитать допустимую стоимость клика

Рыночная цена отвечает на вопрос «сколько просят за трафик», но не на вопрос «сколько нам выгодно платить». Для второго расчёта сначала определите сумму, которую можно выделить на рекламу с одной оплаченной продажи. Выручка целиком для этого не подходит: из неё нужно покрыть себестоимость, выполнение заказа, прочие расходы и требуемую прибыль.

Затем оцените конверсию именно из рекламного клика в продажу. Если путь проходит через заявку, нужны две доли: клики → заявки и заявки → продажи. Перемножьте их. Используйте сопоставимый трафик и учитывайте задержку: вчерашние обращения могли ещё не успеть превратиться в сделки.

Пример для услуги с заявками

Допустим, после обязательных затрат и запаса прибыли компания может направить на рекламное привлечение одной продажи 3 000 ₽. Из 100 кликов приходят 8 заявок, из каждых 4 заявок получается одна оплаченная сделка. Условия учебные, это не отраслевые нормативы.

• Конверсия клика в заявку: 8 ÷ 100 = 8%.
• Конверсия заявки в продажу: 1 ÷ 4 = 25%.
• Конверсия клика в продажу: 0,08 × 0,25 = 0,02, или 2%.
• Допустимая средняя цена клика: 3 000 × 0,02 = 60 ₽.

Проверка в обратную сторону: 100 кликов по 60 ₽ стоят 6 000 ₽ и при заданной конверсии дают 2 продажи. На каждую приходится 3 000 ₽ рекламных расходов. Если реальная конверсия упадёт до 1%, допустимый CPC уменьшится до 30 ₽. Поэтому лучше просчитать осторожный сценарий, прежде чем выставлять ограничения.

Если статистики пока нет, запишите несколько предположений о конверсии и проверяйте их тестом. Не выдавайте предположение за факт. Для повторных покупок можно строить отдельную модель, но сначала подтвердите долю возвратов клиентов и срок получения денег: ожидаемая будущая выручка не оплачивает рекламу сегодня.

Проверяем результат

Почему дешёвый клик может приносить дорогие заявки

Сравним два условных сегмента с одинаковым расходом. В первом переходов больше, но аудитория реже обращается. Во втором каждый посетитель обходится дороже, зато чаще оставляет заявку.

У сегмента Б клик в пять раз дороже, а заявка вдвое дешевле. Но даже этого недостаточно для окончательного выбора: сравните качество обращений, продажи и доход после выполнения заказа. Спам-заявка и договор с платёжеспособным клиентом не равноценны, даже если аналитика записала оба события как конверсию.

Порядок действий

Как снижать расходы без потери полезного трафика

Начните с причины перерасхода. Когда запросы не соответствуют услуге, исправляйте семантику. Когда целевые посетители уходят без обращения, проверяйте предложение и посадочную страницу. Когда заявки есть, а сделок нет, изучайте обработку обращений.

1. 01

   Уберите заведомо неподходящие переходы

   Просмотрите поисковые запросы и географию. Добавляйте минус-фразы по смыслу: слово «ремонт» лишнее для магазина без сервиса, но необходимо ремонтной мастерской.

2. 02

   Соедините запрос, объявление и страницу

   Ведите на конкретную услугу или категорию с понятными условиями. Ясное предложение помогает человеку решить, подходит ли ему продукт, ещё до отправки заявки.

3. 03

   Проверьте путь к обращению

   Пройдите форму с телефона, проверьте кнопки звонка и передачу цели. Рост конверсии повышает допустимую стоимость трафика даже при неизменном CPC.

4. 04

   Сравнивайте сегменты по продажам

   Не отключайте площадку после пары кликов без заявки. Учитывайте накопленный расход, нормальную конверсию и срок принятия решения для вашего продукта.

5. 05

   Меняйте настройки с понятной гипотезой

   Фиксируйте дату и ожидаемый результат. Одновременная смена ставки, объявления и страницы мешает понять причину изменений. При автоматической стратегии учитывайте её условия обучения и ограничения.

Рабочая цель — получить нужное количество качественных продаж с приемлемыми затратами. Если CPC снизился, а продаж стало меньше или они подорожали, улучшение показателя само по себе бизнесу не помогло.